Dentro del fallido intento de rescate de Mike Ashley de Matches Fashion.
Mike Ashley no estaba de humor para esperar. Fue solo días después de que el magnate de Sports Direct se lanzara a comprar MatchesFashion, el sitio web de ropa de diseño, y estaba explicando al personal cómo quería que las cosas cambiaran.
El hombre de 59 años se conectó a una videoconferencia y les dijo a los líderes senior que quería que Matches redujera los pedidos de stock en un tercio, recortara a la mitad el gasto en marketing y comenzara a cobrar a los clientes por las devoluciones de productos.
La noticia del cambio drástico de enfoque se propagó rápidamente por las oficinas de Matches en el séptimo piso del rascacielos Shard en Londres. Sin embargo, los lugartenientes de Ashley en su imperio minorista Frasers Group, que incluye desde Sports Direct hasta House of Fraser, se aseguraron de que el personal recibiera el mensaje.
“Nos dijeron sin rodeos que actuáramos porque es lo que MA [Mike Ashley] quiere”, dijo uno.
Resultó que la revolución de Frasers se desvaneció casi tan pronto como comenzó.
Cuando Frasers anunció la adquisición de Matches por £52 millones el 20 de diciembre, Michael Murray, de 34 años, yerno y director ejecutivo de Ashley, elogió las «increíbles» relaciones de Matches con marcas de lujo como Burberry y Bottega Veneta, y prometió devolver la rentabilidad al minorista con pérdidas.
Lo que siguió fue un giro sorprendente. El 7 de marzo, solo 11 semanas después, Frasers anunció que seguir financiando a Matches no era comercialmente viable. Los directores de la empresa, que necesitaban decenas de millones de libras de financiamiento nuevo para abril, no tuvieron más opción que llamar a los administradores. Al día siguiente, 273 empleados fueron despedidos abruptamente.
Ahora ha estallado una guerra de culpas sobre quién es responsable del colapso de una empresa que una vez fue pionera en la venta minorista de lujo.
La propiedad de Matches por parte de Frasers fue breve pero lejos de tranquila. Controversialmente, se pidió a los proveedores descuentos sustanciales en el stock que ya se había entregado y, en algunos casos, vendido. Más de 200 marcas no han sido pagadas desde que Frasers se hizo cargo. Aunque Matches está actualmente en manos de los administradores, la forma en que se estructuró la adquisición deja a Frasers en una posición favorable para recomprar la empresa sin sus deudas.
La marca Matches tiene sus raíces en 1987, cuando Tom Chapman abrió una boutique de ropa en el pueblo de Wimbledon. El nombre del minorista se debe a la debilidad de Chapman por los cigarrillos Silk Cut Ultra.
Ruth, la pareja de Tom, se unió y, en la década de 1990, la pareja abrió otras cuatro tiendas en el frondoso suburbio de Londres: tenían sucursales en los números 34, 37, 38, 39 y 56 de Wimbledon High Street, y expandieron la cadena a los cercanos barrios de Richmond y Notting Hill. Mientras los londinenses adinerados ojeaban las colecciones de Prada y Dolce & Gabbana, se les brindaba vino o una taza de café.
En 2007, los Chapman comenzaron a vender en línea y se sorprendieron cuando todo su inventario se agotó en cuestión de días. Se lanzaron de lleno a la revolución del comercio electrónico y hoy, Matches vende en línea a clientes de más de 170 países. Cuando Frasers compró Matches, todavía operaba desde dos tiendas en Londres y ocupaba una opulenta casa de cinco pisos en Mayfair, utilizada para compras privadas y eventos.
En 2015, los Chapman renunciaron como directores ejecutivos conjuntos y, dos años después, vendieron una participación mayoritaria a la firma de capital privado con sede en Londres, Apax Partners. El acuerdo valoró a Matches en aproximadamente $1 mil millones (£790 millones) y les reportó a la pareja £400 millones.
Fue entonces cuando las cosas comenzaron a ir mal. Desde que Apax se hizo cargo, Matches ha pasado por cuatro directores ejecutivos y ha informado de cinco años consecutivos de ganancias en declive. En 2022, informó una pérdida subyacente de £33,7 millones en ventas de £380,1 millones. En total, Apax ha invertido hasta £600 millones del dinero de sus clientes en Matches.
Desde entonces, el mercado de lujo ha seguido debilitándose. Kering, el conglomerado detrás de Gucci y Yves Saint Laurent, advirtió la semana pasada que espera una caída del 10% en las ventas del primer trimestre. La desaceleración ha sido especialmente dolorosa para minoristas en línea como Matches. «La moda de lujo es casi perecedera porque nadie quiere comprar bolsos de la temporada pasada», dijo un exejecutivo de Matches.
Murray no ha ocultado las ambiciones de Frasers de convertirse en un jugador importante en la venta minorista de lujo y la actual angustia en la industria está generando oportunidades de inversión en las que su suegro se especializa.
Ashley hizo crecer Sports Direct desde una única tienda en Maidenhead hasta una de las cadenas más grandes del país con un estilo audaz e irreverente. El exentrenador de squash aprovechó las marcas y otros minoristas cuando se metieron en problemas, adquiriendo marcas como Jack Wills, Gieves & Hawkes y, más recientemente, el minorista de ciclismo en línea Wiggle. Hoy, Frasers opera más de 1,500 tiendas en más de 20 países.
En noviembre pasado, Apax decidió no seguir financiando a Matches y buscó un comprador para el negocio en dificultades. Frasers triunfó en una subasta que atrajo poco interés serio. Por £52 millones, adquirió el 100% de la participación de Matches y más de £150 millones en deuda. Los prestamistas vendieron a aproximadamente el 30% de su valor nominal.
Se cree que Frasers, que compró Matches como empresa en funcionamiento, ha invertido decenas de millones de libras en capital de trabajo.
Cuando se completó el acuerdo, Matches tenía alrededor de £100 millones en stock. Sin embargo, debido a que la mayoría de sus proveedores reciben el pago con un retraso de 30 o 60 días, una cantidad significativa de los vestidos, bolsos y gafas de sol en su almacén aún no se habían pagado.
Después de la adquisición, se entiende que los proveedores recibieron demandas de descuentos de hasta el 50% en sus facturas pendientes. Las propuestas no fueron bien recibidas. «Es una verdadera lástima: quizás puedas salirte con la tuya en ropa deportiva, pero no puedes hacer estas cosas en moda de lujo. Las marcas no juegan ese juego», dijo una fuente interna.
Se dice que marcas como Yves Saint Laurent, Loewe (una marca española propiedad de LVMH) y The Row (una marca estadounidense fundada por las gemelas Olsen, Ashley y Mary-Kate) dejaron de suministrar a Matches cuando se completó el acuerdo con Frasers.
Antes de que Frasers acordara comprar Matches, su director ejecutivo Nick Beighton, exdirector de Asos, presentó a Murray un pronóstico de ventas que resultó ser demasiado optimista. Las razones por las que Matches no alcanzó los objetivos, superando en más del 50% en algunas semanas, son objeto de controversia. Algunos insiders creen que las medidas para reducir los pedidos y obtener descuentos de los proveedores privaron a Matches de nuevas líneas necesarias para atraer a los clientes en un mercado difícil.
Sin embargo, Frasers quería que la dirección detuviera el deterioro al centrarse en vender el stock existente antes de que los clientes adinerados de Matches dirigieran su atención a los diseños de la próxima temporada.
“¿Cuál era el plan de la dirección para generar efectivo a partir del stock que tenían? No es vino, disminuye de valor”, dijo una fuente cercana a Frasers.
Sea cual sea la razón, Matches estaba innegablemente en crisis, y el equipo de Ashley no estaba impresionado con la poca cantidad de tiempo que Beighton pasaba en la oficina. Una fuente cercana a Beighton, quien fue contratado con un contrato de cuatro días a la semana en 2022, dijo que pasaba la mayor parte de su tiempo visitando marcas y tiendas de Matches.
El mes de mayo de 2022 fue crucial para Murray. El joven y apuesto exdesarrollador de propiedades se casó con la hija mayor de Ashley, Anna, y asumió el cargo de director ejecutivo. Ashley renunció al directorio y firmó un amplio acuerdo de consultoría con su propia empresa. El acuerdo permitía a Ashley, quien todavía posee el 69,7% de las acciones de Frasers, asesorar en todo, desde estrategia hasta inversiones, operaciones, sistemas, activos y hasta «actividades».
Aunque Murray desempeñó un papel activo en el acuerdo de Matches, se dice que Ashley sigue siendo un tomador de decisiones clave en Frasers.
La designación de Murray, quien prefiere un agotador entrenamiento en el gimnasio en lugar de las juergas de bebida que alguna vez fueron queridas por su suegro, se presentó como el comienzo de un nuevo capítulo para Frasers, y como un reconocimiento de que el estilo distintivo de Ashley había alienado a marcas como Nike y Adidas, que privaron a Sports Direct de sus zapatillas más deseadas.
Murray ha liderado los esfuerzos para elevar a Frasers y atraer a las marcas de las que depende el imperio minorista de Ashley, sin embargo, el debacle en Matches plantea preguntas sobre el compromiso de Frasers con su estrategia de elevación.
Una fuente cercana a Ashley descartó eso, argumentando que dañar las relaciones con las marcas sería «suicida».
La noche del 7 de marzo, después de que se filtrara la noticia de la inminente administración de Matches a los medios de comunicación, Frasers apresuró un comunicado confirmando que no continuaría financiando al minorista.
A la mañana siguiente, los 600 empleados de Matches fueron convocados a una reunión en la sede de la empresa. Beighton, quien, junto con aproximadamente la mitad de la fuerza laboral, se había conectado de forma remota, confirmó que se había visto obligado a llamar a los administradores de la firma de asesoría Teneo. Casi la mitad de la fuerza laboral fue despedida esa tarde. Dave Murray, director financiero de Matches, luego publicaría en LinkedIn que fue «el día más difícil» de su carrera profesional.
Mientras tanto, más de 200 proveedores, principalmente marcas pequeñas y medianas, no han recibido ni un centavo de Matches desde que Frasers se hizo cargo en diciembre.
Teneo está buscando compradores para Matches, aunque las posibilidades de que algún interesado ofrezca lo suficiente como para permitir a Frasers recuperar su inversión parecen remotas.
Frasers podría comprar Matches fuera de la administración y sin sus pasivos. Eso dejaría a los contribuyentes cubriendo los costos de indemnización por despido y a los proveedores con pérdidas. Esta triste y controvertida saga puede causar más problemas aún.
