‘Tenía el síndrome del impostor al asumir el cargo de fundador’

Cuando Mark Cuddigan recibió una llamada de su jefe, Paul Lindley, fundador de la marca de alimentos para bebés Ella’s Kitchen, pidiéndole que lo sucediera como director gerente, Cuddigan pensó que estaba bromeando.

Cuddigan, quien en ese momento era director de ventas y marketing, llamó a su padre para contarle la noticia, pero agregó: «Probablemente nunca sucederá». Dijo: «Tenía este gran síndrome del impostor que todos tenemos a veces. Simplemente no creía que pudiera hacerlo».

Sin embargo, sucedió. Cuddigan fue inicialmente asociado con James McMaster, director de operaciones de Ella’s Kitchen, quien desde entonces se ha convertido en director ejecutivo del negocio de suplementos deportivos Huel. Después de la partida de McMaster en 2014, Cuddigan dirigió el negocio durante nueve años y bajo su dirección, Ella’s Kitchen, fundada por Lindley en 2006 y vendida al conglomerado estadounidense Hain Celestial en 2013, aumentó las ventas de £20 millones a £100 millones.

Recientemente asumió su segundo puesto como director ejecutivo en THIS, una marca vegana que vende salchichas, hamburguesas, tocino a base de plantas y otras alternativas a la carne. Una vez más, está tomando el relevo de los fundadores, en este caso Andy Shovel y Pete Sharman, quienes fundaron la empresa en 2020 con la misión de «forzar el retiro del ganado del mundo».

Cuddigan se enteró por primera vez de la empresa cuando THIS contrató a Catherine Allen, directora de recursos humanos de Ella’s Kitchen, y Cuddigan envió un mensaje a Shovel para felicitarlo por una contratación «increíble». Compartieron una broma sobre fútbol antes de que Shovel sugiriera una reunión, y el resto es historia.

Shovel anunció el nombramiento de Cuddigan, de 51 años, en LinkedIn en una publicación característicamente autodepreciativa. «Pete y yo hemos tomado una pastilla de autoconciencia y nos hemos dado cuenta de que podría haber directores ejecutivos más sensatos y adecuados para llevar a nuestro bebé a alturas vertiginosas», escribió.

Luego enumeró algunos logros de THIS hasta ahora, incluido el continuo crecimiento en una categoría que se ha estancado en el último año. Las últimas cuentas disponibles públicamente muestran ventas de £13 millones en 2022, con una pérdida de £9.4 millones. Cuddigan dijo que las ventas alcanzaron los £19 millones el año pasado, pero las pérdidas han continuado.

Sacar el negocio del rojo es lo primero en la lista de tareas de Cuddigan. «Perdimos mucho dinero el año pasado. No estoy acostumbrado a eso», dijo. «Esa es una de las razones por las que me contrataron: para examinar eso y al final de este año estaremos equilibrando las cuentas». A esto le siguió diciendo que es «muy difícil ganar dinero» en el mercado de alimentos a base de plantas, en parte porque no hay incentivos financieros ni subsidios como los que disfrutan los agricultores y otras empresas en la cadena de suministro de carne. No es un campo de juego nivelado, dijo.

Uno de los otros desafíos es que es muy costoso desarrollar productos alimenticios a base de plantas que tengan un sabor tan bueno como las alternativas de carne. Shovel dijo a The Times en 2022 que la empresa gastó casi £1 millón en desarrollar los dos primeros productos de THIS: tocino vegano y trozos de pollo vegano, y en llevarlos a los menús de la cadena de hamburguesas de Londres Patty&Bun y a los estantes de Waitrose, su primera lista de venta al por menor. Sin embargo, tal vez los cofundadores se hayan emocionado con el desarrollo de nuevos productos. Cuddigan se sorprendió al descubrir que THIS tiene 97 líneas diferentes.

«Pete y Andy dirían que una de sus cosas como fundadores es que simplemente decían sí a todo. Entonces, ves la cantidad de [líneas de productos] y piensas que tenemos siete en una tienda promedio, pero tenemos 97 en todo el portafolio. Así que pensé: ‘Bueno, ¿para quién son los otros 90?’ » Al reducir la gama de productos, Cuddigan espera reducir los gastos generales y el desperdicio.

THIS también está consolidando el número de socios fabricantes en su cadena de suministro. «Teníamos 18 fabricantes. No puedes ganar dinero con tantos fabricantes. Ahora tenemos tres», dijo Cuddigan. «Se trata de ser más inteligentes y tomar mejores decisiones», agregó. «Tenemos muchos negocios por conquistar; necesitamos ir tras los negocios correctos. Porque si logramos la rentabilidad, tendremos más opciones como empresa para tomar decisiones y podremos tener un mayor impacto. Ahí es cuando me emociono mucho».

Cuddigan, quien comenzó su carrera en Dorman’s vendiendo nueces y aperitivos a establecimientos de hospitalidad y minoristas antes de hacer crecer una empresa de cereales de granola, dijo que su perspectiva de la vida y los negocios cambió por completo cuando conoció a Lindley. «Paul hablaba de cómo Ella’s Kitchen tenía un propósito más allá de ganar dinero y de que su razón para establecer Ella’s Kitchen no era ganar dinero, sino la salud y la nutrición y [reducir] la obesidad».

Para Cuddigan, la idea de que un negocio tenga «una misión» más allá de ganar dinero para los accionistas era totalmente nueva. «Pensaba que los negocios trataban bien a las personas y a tus proveedores, pero se trataba de ganar dinero, ¿verdad? Paul decía: ‘No’. Y pensé que estaba un poco loco, pero estaba ligeramente intoxicado por su entusiasmo».

Más tarde, después de unirse a Ella’s Kitchen y ver por sí mismo el impacto que los negocios pueden tener en la vida de las personas que trabajan para ellos, así como en el impacto social más amplio, Cuddigan adoptó el pensamiento de Lindley. «Él cambió completamente mi vida. Ahora defiendo apasionadamente que los negocios no se tratan de ganar dinero».

La clave del éxito de Cuddigan como director ejecutivo en Ella’s Kitchen fue que Lindley «se apartó completamente del negocio» para darle a su sucesor el espacio que necesitaba para hacer su propio trabajo. «A menudo no funciona porque los fundadores se quedan en el negocio, siguen metiendo mano y no empoderan correctamente al nuevo director ejecutivo», dijo Cuddigan. Lindley dejó de inmediato la gestión diaria de Ella’s Kitchen y comenzó a ir a la oficina solo una vez al mes, asegurando a Cuddigan que «estoy aquí si me necesitas».

¿Cuddigan imaginó que sería una transición igualmente fluida en THIS, donde llegó apenas el mes pasado? «Estamos pasando por una transición ordenada … la revisaremos en tres meses y luego en seis meses», dijo.

Hay un proyecto en marcha para una nueva gama de productos en el que Shovel quiere seguir participando y tanto él como Sharman conservarán sus puestos en el consejo de administración. Sin embargo, los empleados tienen claro que hay un nuevo director ejecutivo en la ciudad y que ahora él está al mando. «Somos muy conscientes de que necesitamos hacerlo de la manera correcta y de la mejor manera para la empresa», dijo Cuddigan.